• 家居市場知名品牌名不副實 野蠻競爭致虛假宣傳
  • 作者: 發布時間:2013-10-17

      如今,家居建材市場各家商戶的廣告中都被穿插著各種“高端、大氣、上檔次”的修飾語:“十大品牌”“中國品牌某某強”等,這些名號在業內仿佛成了標配,不少商戶認為要是少了這些名號,則極有可能被同行擠出“江湖”。

然而,在萬千家企業中,隨便一家企業就可以被冠以“十大”“十佳”的稱號。相關專家表示,這些名號幾乎滲透了家居建材行業各個領域,從櫥櫃、衛浴產品到牆漆、地板產品,每家商戶都會有這樣類似的推介語。那麽,這些名號背後的含金量究竟有多少?

名不副實的“知名品牌”

由於2008年的三鹿奶粉事件,“中國名牌”“國家免檢產品”等名稱都已被取消。新商標法也在日前規定,生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用於商品、商品包裝或容器上,或者用於廣告宣傳、展覽及其他商業活動中。但是記者在建材市場上發現,仍有不少商家還在拿這些名號做噱頭。

記者來到某家居建材市場發現,很多商家仍在靠品牌名號做宣傳。一家經營木門的商家就宣稱其企業是中國品牌500強企業。然而記者在網上發現,該木門廠規模很小,產值不超過5000萬元。

在建材市場購買商品的康女士告訴記者,她的房子正在裝修,經常光顧這些家居建材市場,但是買家居建材還是沒有經驗,一般也是衝著“國家金獎”“十大品牌”等響當當的獎項而來。記者發現,像康女士一樣的人有很多,他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道,他們認為有這些品牌名號的產品使用起來會更安全,質量更高或更為可靠。

然而業內人士卻認為,這些名號的含金量並不高。在萬千家企業中,隨便拎出來一家就是“十大”“十佳”。由此,那些看似象征雄厚實力的榮譽,也隨之被大大稀釋。即便讓那些榮譽加身的企業如數家珍,他們也說不出個所以然來。

記者看到一家經營地板的商家在店內顯著位置標示了“中國地板十大品牌”“中國品牌500強”“全國地板3·15質量十大品牌”等榮譽,但當記者詢問這些獎項都是由哪裏評選時,銷售人員竟答不上來。由此,公眾不免好奇,如此名號到底是誰評出來的?

野蠻競爭致虛假宣傳

“隻要給錢,都能評上。”上述業內人士道破了虛假宣傳遍地開花的幕後實情。記者也發現一家地板行業網站竟然在一年就評出“最具投資價值”“最受消費者喜愛”“最具性價比”“最具品牌價值”和“中國健康地板”5個版本的“十大品牌”。

中國家具銷售商聯合會會員何衛東感歎道:“虛假成分太多了,很多都是企業為了營利而做的虛假宣傳,不了解的消費者就會被忽悠。”而談到品牌造假的根源問題時,他說,目前很多家居建材企業尚處於野蠻競爭、小國林立的時代,再加上行業標準缺失、監管不到位,一些企業便得以魚目混珠。

康女士告訴記者,她在挑選地板、木門這樣的部件時,大都隻會局限於挑選顏色和款式,至於耐磨性、吸水性、甲醛含量等指標,她基本沒有明晰的概念。

對此,何衛東表示,“大品牌”的名氣這時便發揮了決定性的作用,“偽品牌”大大滿足了消費者物美價廉的理想預期。

“出現這樣的情況,主要是因為我國家居建材企業不知道如何製定品牌戰略。企業重視品牌力量是好事情,但要走正途打造品牌形象,切不可因短視而走歧途,花錢買獎的行為更不可取。從國外成功的經驗來看,品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者,就沒有品牌,品牌與消費者的關係是品牌價值的最好表征。”何衛東說。

建立有市場生命力的品牌

一份調查報告顯示:90% 以上的家居建材企業不知道如何製定品牌戰略;80% 以上的家居建材企業沒有設置負責品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業中,70% 以上的品牌管理人員不了解品牌內涵;70% 以上的家居建材企業搞不清楚品牌定位與營銷定位的區別。

“真正有市場生命力的品牌,並非靠花錢買獎就能打造的。如果那樣的話,大家都去買獎好了,又何必搞品牌塑造、企業管理。最終能夠屹立在市場浪尖的品牌,還是要憑借產品質量說話。”何衛東說。

他認為,樹立一個品牌要很長時間,做品牌遠遠不是打廣告那麽簡單,許多家居建材企業都陷入了品牌宣傳難見效的困境。品牌傳播不再僅僅靠廣告宣傳,家居建材企業采用的花錢買名號模式已經不能順應新形勢、新市場的需求,企業需要摸索新的宣傳、推廣手段。

此外,記者建議,需要加強對品牌產品的全程監督,製定知名品牌產品質量監督管理辦法,並由消費者協會等機構出麵,搭建產品質量和消費者權益保護投訴處置平台,對出現質量問題、消費者投訴強烈的產品由職能部門介入調查,並及時摘掉品牌的帽子。

二維碼