• 半加盟半直營逆襲家紡業 渠道競爭死胡同
  • 作者: 發布時間:2013-11-05

       2013年,名不見經傳的家紡品牌寶縵家紡開啟了家紡行業的新模式,由總公司向加盟店派駐店長,這也是半加盟半直營模式首次在家紡行業出現。現在國內不少家紡品牌開始重視終端維護,試圖開一家店成功一家店。比如一個家紡品牌擁有終端門店100家,那麽家紡品牌至少需要30名以上的市場部人員來維護。

家紡行業長期以來一直以加盟快速發展的模式打造品牌,而最近對於渠道的質量管理發生了新變化,更多的家紡品牌開始向加盟店派駐駐店經理,由總部負責店長的開支,試圖在管理上解決加盟店質量的問題。

渠道競爭“死胡同”

富安娜、羅萊家紡、夢潔家紡,當這一串串家紡上市企業的代碼出現在交易所的時候,家紡行業快速發展的時代宣告到來了。

中國家紡協會調查顯示,在我國近年房改政策的推動下,每年家居裝修消費達到5000億元,其中家用紡織品的更換和購置費用約占25%,達1000多億元。

但是隨著整體經濟形勢的回落,市場排名第一的羅萊家紡,2013年的表現並不盡如人意。 “羅萊是一個以工廠起家的品牌,目前也代理一些國外品牌,總而言之這是一個以OEM起家的品牌。像羅萊這樣擁有大規模門店的品牌,精耕渠道顯然是非常困難的,隻有通過產品集群來網羅各個層次的消費者。”營銷專家海生向記者表示。

來自外在的挑戰,同樣考驗著這個家紡行業的老大。在最近的7到8年間,上百個家紡品牌突然湧出,各地也隨之出現了眾多“家紡城”為各種家紡品牌提供一條龍服務,麵對淘金者蜂擁而至的局麵,未來戰局如何已經成為許多品牌商頭腦中的問號。

“為逃避價格戰,我們的對策是開發有特色的產品。”但是讓羅萊家紡董事長薛偉成尷尬的是,即便是高價請歐洲設計師來設計產品,品牌商也難以保障自己的“設計專利”。據他介紹,羅萊每年推出兩次產品,但同步的抄襲作品會很快出現在市麵上。

薛偉成曾向本報記者表示,他曾考察過俄羅斯市場,試圖在海外建廠,但由於高額的人力成本,此事後來隻能作罷,而羅萊則一直處於突圍的困境中。

品牌商派來“店長”

對於家紡品牌寶縵家紡首先提出半加盟半直營模式,海生向記者表示:“對於小型的品牌,渠道發展不是很大規模的當然可以這麽做。”

據裝修網了解,寶縵家紡駐店店長的運行形式是:由寶縵總公司挑選業務嫻熟的店長或是渠道工作人員,派駐到新加盟店內工作一段時間,店長或是渠道工作人員從最基本的要素開始,向加盟商傳授店麵經營需要注意的事項,從而幫助新加盟商迅速進入狀態。

事實上,現在國內不少家紡品牌開始重視終端維護,試圖開一家店成功一家店。比如一個家紡品牌擁有終端門店100家,那麽家紡品牌至少需要30名以上的市場部人員來維護。一些加盟店少的家紡品牌,甚至采用一對一加盟店服務。而現在這種半加盟半直營模式恰恰讓這部分市場維護人員變身成為各加盟店店長,使得品牌商和加盟店之間少了很多中間環節,從而使加盟商對總部政策的執行力更快捷。

店長負責店麵陳列、銷售人員的培訓、價格和促銷以及定時向總部匯報店麵經營狀況。這對新進加盟的家紡店麵而言,店長的支出無疑是非常高的,而全行業基本還處於價格戰的階段,店長收入的支出對新店麵的壓力比較大。其實,派駐店長進駐店麵的另一需求是,“店長可以督促加盟商加快進貨速度,增加進貨品類。這對總部而言也是非常好的選擇。”一家家紡企業渠道高管向記者表示。

“我們總部的定位就是一個品牌運營商,店麵指導基本是下屬工廠完成的。”恒源祥(集團)有限公司副總經理何君毅向本報記者表示。

“我們管理加盟和代理的業務,但是訂貨的自主權完全給了加盟商和八家工廠。”何君毅舉例說,“我們考察一個加盟商,建立店麵後,這個加盟商每年向八家工廠訂貨,他認為哪家工廠的產品比較適合銷售,就可以長期與這家工廠合作。”

但是,在店麵管理上,由於新的加盟商沒有經驗,工廠就會派駐類似店長的銷售指導前來,每個工廠的銷售指導都會呆一段時間,專門考慮店麵的銷售,貨品擺放等問題,並指導促銷。“這也相當於派駐店長,增加了對店麵的管理權限,對店麵有了更大的把握,而銷售指導的收入是由工廠負責的。”何君毅說。

對於恒源祥總部而言,“我們如果為各個銷售點派駐專門的店長,采取半直營的方式,就需要培養龐大的機構。而把這權限下放給工廠,就可以讓工廠來完成"派駐"店長的事情。”

事實上,店長的投入,則完全由工廠來負責,即便在恒源祥專賣店的內部,也存在不同工廠產品之間的競爭。因而,工廠希望銷售指導能牢牢把握店麵,多進該工廠的產品。另一方麵,銷售指導在店麵的停留時間和管理也會參與的更多,對店麵的把握也會更全麵。

“目前,店長資源對整個中國的加盟連鎖行業來講,都非常稀缺,每年缺口有10萬,所以店長對加盟商而言是非常稀缺的。”加盟連鎖行業專家李維華向本報記者表示,由於中國商業向來比較習慣直營的方式,好處是便於管理,所以總部一直希望能夠有強大的把控能力。其實,尋找一種類似上述做法(半加盟半直營)的合適模式,還是能夠處理好直營與加盟的關係的。

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